ชิงเค้กโฆษณาทีวีดิจิทัลฝุ่นตลบ ขาใหญ่เคาะราคาหลักหมื่นล่อใจ

   ตรวจความพร้อมราคาโฆษณาทีวีดิจิทัล ชี้มิถุนายนนี้ลงตัว หลังมีระบบวัดเรตติ้ง ด้านยักษ์ฟรีทีวี ช่อง "3-7" ยังกั๊กไม่ขายโฆษณา รอครึ่งปีหลัง ช่อง 3 เผยช่วงไพรมไทม์สูงสุด 1.6 แสนบาทต่อนาที ส่วนเวิร์คพอยท์ปรับเรตใหม่ มายแชร์ชี้ส่วนใหญ่เริ่มแค่หลักหมื่นล่อใจ

"ทีวีดิจิทัล" ที่หลายช่องเริ่มทดลองออกอากาศมาตั้งแต่ 1 เมษายนที่ผ่านมา และในวันที่ 25 เมษายนนี้ ที่ทาง กสทช.มีกำหนดออกใบอนุญาตออกอากาศอย่างเป็นทางการให้กับผู้ประกอบการทั้ง 24 ช่อง ซึ่งหมายถึงจากนี้แต่ละช่องสามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ ล่าสุดมายด์แชร์ บริษัทซื้อสื่อโฆษณารายใหญ่ได้ออกมามองทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาตลอดปีนี้ พร้อมความเคลื่อนไหวในสมรภูมิทีวีดิจิทัลของแต่ละค่ายที่น่าจับตามอง ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจ การเมืองที่ยังไม่เอื้ออำนวยอยู่ในขณะนี้

ชิงสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา 10% 

นาง สาวปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เปิดเผยว่า ภาพรวมธุรกิจโฆษณาไตรมาส 1 ตามตัวเลขของนีลเส็น มีการเติบโต 1.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (รวมเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม) ขณะที่ภาพรวมธุรกิจโฆษณาทั้งปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 4-6% จากปีที่แล้ว เนื่องจากมีแพลตฟอร์มที่มีบทบาทที่เด่นชัดขึ้น คือสมาร์ทโฟน และทีวี ซึ่งรวมทั้งฟรีทีวี, เคเบิลทีวี, ทีวีดาวเทียม และทีวีดิจิทัล

สำหรับ ทีวีดิจิทัลที่ กสทช.มีกำหนดออกใบอนุญาตออกอากาศอย่างเป็นทางการให้กับผู้ประกอบการทั้ง 24 ช่อง ในวันที่ 25 เมษายนที่จะถึงนี้ หลังจากเริ่มทดลองออกอากาศมาตั้งแต่ 1 เมษายนที่ผ่านมา คาดว่าจะมีฐานผู้ชมที่ย้ายมารับชมทีวีดิจิทัลประมาณ 10% ของจำนวนผู้ชมทั้งประเทศ โดยคาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านทีวีดิจิทัลปีนี้ถึง 10% ของงบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวี ซึ่งจะเริ่มเห็นชัดตั้งแต่ครึ่งปีหลังเป็นต้นไป ซึ่งจะดึงมาจากทั้งฟรีทีวี รวมถึงเคเบิลและทีวีดาวเทียม

"งบฯโฆษณา ผ่านสื่อทีวีไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่เป็นการโยกงบฯจากฟรีทีวี เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม มาใช้กับทีวีดิจิทัล ทำให้สัดส่วนงบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีสิ้นปีนี้จะเปลี่ยนไปเป็น ฟรีทีวี 70% ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี 20% และทีวีดิจิทัล 10%"

เคาะราคา "หมื่น-แสน" 

สอด รับกับนางสาวพเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อโทรทัศน์ มายด์แชร์ กล่าวว่า ขณะนี้ช่องส่วนใหญ่ที่เริ่มขายโฆษณาจะเป็นช่องที่มีฐานผู้ชมเดิมอยู่แล้วจาก ทีวีดาวเทียม อาทิ เวิร์คพอยท์, อาร์เอส, แกรมมี่ เป็นต้น ดังนั้นเมื่อยกช่องดังกล่าวมาออกอากาศในระบบดิจิทัล ทำให้เริ่มเดินหน้าสร้างรายได้จากโฆษณาได้ทันที

"การขายโฆษณาของ ช่องทีวีดิจิทัลตอนนี้ ยังไม่เห็นรูปแบบการขายที่จัดแพ็กราคา หรือขายพ่วงกัน (บันเดิล) กรณีค่ายฟรีทีวีที่มีช่องแอนะล็อกเดิม และทีวีดิจิทัลช่องใหม่"

ขณะเดียวกัน เชื่อว่าราคาโฆษณาทีวีดิจิทัลจะไม่เท่ากับฟรีทีวีระบบแอนะล็อก ส่วนใหญ่จะเริ่มตั้งแต่หลักหมื่นจนถึง 2 แสนบาทต่อนาที ถือเป็นราคาตั้งต้นที่น้อยกว่าฟรีทีวีระบบแอนะล็อกถึง 50% อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในอนาคตราคาก็จะไม่สูงเท่าฟรีทีวีระบบแอนะล็อก เนื่องจากจำนวนช่องเพิ่มมากขึ้น ขณะที่ความต้องการเท่าเดิม

สอบถาม ไปยังนายชลากรณ์ ปัญญาโฉม ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานธุรกิจโทรทัศน์ 2 และโครงการพิเศษ บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังจากบริษัทได้ยกช่องเวิร์คพอยท์ทีวีมาออกอากาศในระบบทีวีดิจิทัล พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น "เวิร์คพอยท์ ครีเอทีฟ ทีวี" ตั้งแต่ 1 เมษายนที่ผ่านมา ได้มีการวางราคาโฆษณาใหม่ตั้งแต่หลักหมื่นถึงแสนบาท โดยมีราคาต่ำสุดอยู่ที่ 20,000 บาทต่อนาที และสูงสุดอยู่ที่หลักแสนต่อนาที

ปัจจุบัน มีลูกค้า (แบรนด์สินค้า) ให้ความสนใจพอสมควร โดยในเดือนเมษายนนี้มีโฆษณาแล้วประมาณ 50-60% ของเวลาโฆษณาทั้งหมด ขณะที่เดือนพฤษภาคมคาดว่าจะเพิ่มเป็น 70-80% โดยมั่นใจว่าในสิ้นปีนี้รายได้ของช่องยังเป็นไปตามเป้าหมายเดิมที่วางไว้คือ 800-1,000 ล้านบาท

"การทำช่องทีวีดาวเทียมมาก่อนถือเป็นข้อได้ เปรียบในการเริ่มต้นสู่ทีวีดิจิทัล เนื่องจากมีฐานผู้ชมอยู่แล้ว ดังนั้นมีเดียเอเยนซี่และแบรนด์สินค้าจึงตัดสินใจซื้อโฆษณาได้ง่ายกว่า เมื่อเทียบกับบางช่องที่เป็นน้องใหม่ แต่ท้ายสุดการตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อโฆษณาในช่องใด มีเดียเอเยนซี่ยังคงพิจารณาที่ความคุ้มค่า คือดูที่ราคาโฆษณาและฐานผู้ชมเป็นหลัก"

ฟรีทีวีใช้ฐานเดิมอิงราคาโฆษณา 

ด้าน นายประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการ บริษัท บางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด หรือสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 กล่าวว่า สำหรับแผนธุรกิจทีวีดิจิทัลทั้ง 3 ช่องของบริษัท แบ่งออกเป็น 3 เฟส คือเฟสแรก เริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 25 เมษายน-31 พฤษภาคม 2557 ตามด้วยเฟส 2 คือตั้งแต่ 1 มิถุนายน จะเริ่มเดินหน้าหารายได้จากการขายโฆษณา และเฟสสุดท้าย จะเริ่มต้นในเดือนตุลาคม ซึ่งคาดว่าทุกอย่างจะเริ่มดีขึ้น ทั้งเม็ดเงินโฆษณา การขยายฐานผู้ชม และช่องทางการรับชม โดยราคา โฆษณาของช่องทีวีดิจิทัลนั้นจะตั้งราคาให้เหมาะสมกับค่าใช้จ่าย คาดว่าช่วงแรกราคาโฆษณาสูงสุดน่าจะอยู่ที่ประมาณ 160,000 บาทต่อนาที อย่างไรก็ตามขึ้นกับความนิยมของผู้ชมเป็นหลัก ซึ่งต้องอ้างอิงจากการวัดผลของบริษัทวัดเรตติ้งด้วย

ขณะที่นายเจษฎา พรหมจาต รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ และปฏิบัติหน้าที่หัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านการเงิน บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า รูปแบบการขายโฆษณามีหลากหลายวิธี หนึ่งในนั้นคือการเดินหน้าเข้าหาแบรนด์สินค้าโดยตรง ซึ่งบริษัทจะให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น ไม่พึ่งพาเอเยนซี่เพียงอย่างเดียว

แหล่งข่าวจากวงการมีเดียเอเยนซี่ รายหนึ่งวิเคราะห์ว่า เจ้าตลาดฟรีทีวีช่อง 7 แม้จะเริ่มออกอากาศช่องทีวีดิจิทัลในวันที่ 25 เมษายนนี้ แต่ยังคงอิงราคาเดิมของฟรีทีวีแอนะล็อกไว้ อย่างไรก็ตามขณะนี้ทางช่อง 7 ยังไม่ได้เริ่มขายโฆษณาของช่อง 7 เอชดี ทั้งนี้เพื่อต้องการสร้างฐานผู้ชมให้แข็งแกร่งเสียก่อน

แบรนด์ไทย-ค่ายเล็กพร้อมลอง 

แหล่งข่าวรายเดิมกล่าวว่า ราคาโฆษณาของช่องทีวีดิจิทัลขณะนี้ยังไม่มีความชัดเจนเท่าที่ควร คาดว่าจะชัดเจนในเดือนมิถุนายนนี้เพราะจะมีระบบการวัดเรตติ้ง ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการเตรียมความพร้อม

ทั้งนี้เมื่อช่องทีวีดิ จิทัลเกิดขึ้น กลุ่มลูกค้า (แบรนด์สินค้า) ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือรายใหญ่ ซึ่งพร้อมซื้อโฆษณาในช่องทีวีดิจิทัล แต่ต้องการเครื่องมือการวัดผล เพื่อวัดความคุ้มค่าในการซื้อสื่อดังกล่าว อีกกลุ่มคือ แบรนด์โลคอล เป็นกลุ่มที่ไม่เชื่อเรื่องเครื่องมือการวัดผลมากนัก กล้าเสี่ยงและอยากลองในสิ่งใหม่ ๆ กลุ่มนี้พร้อมที่จะทุ่มงบฯโฆษณากับช่องทีวีดิจิทัล

"เมื่อช่องฟรี ทีวีเพิ่มมากขึ้น เท่ากับว่าพื้นที่การขายโฆษณาก็กว้างขึ้นด้วยเช่นกัน และราคาโฆษณาไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับฟรีทีวีระบบแอนะล็อก จึงเป็นโอกาสของแบรนด์เล็ก ๆ รวมถึงกลุ่มเอสเอ็มอีด้วย"

ในแง่ของ ช่องทีวีดิจิทัลนั้นแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มเช่นกัน กลุ่มแรก คือกลุ่มที่อยู่บนสมรภูมิทีวีมาแล้ว ทั้งฟรีทีวีรายเก่า และเจ้าของช่องทีวีดาวเทียมเดิม กลุ่มนี้สามารถกำหนดราคาโฆษณาได้ โดยอ้างอิงจากข้อมูลเดิมที่มีอยู่ ทำให้มีแบรนด์สินค้าและมีเดียเอเยนซี่ให้ความสนใจ เช่น ฟรีทีวีรายเก่า เวิร์คพอยท์ อาร์เอส แกรมมี่ เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 คือผู้เล่นรายใหม่ อาทิ ไทยรัฐทีวี พีพีทีวีเอชดี อมรินทร์ เป็นต้น ซึ่งกลุ่มนี้ยังไม่ได้เริ่มออกอากาศ ทำให้ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้แก่แบรนด์สินค้าและมีเดียเอเยนซี่ ด้วยการวางจุดเด่นที่ชัดเจนและแตกต่างจากช่องอื่น ๆ ยกตัวอย่าง เช่น ไทยรัฐทีวี วางแนวคิด "คิดต่างอย่างเข้าใจ" ชูไลฟ์สไตล์เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ซึ่งความเป็นผู้นำด้านข่าวในสื่อสิ่งพิมพ์ก็มีผลให้แบรนด์สินค้ามีความเชื่อ มั่นในช่องเช่นกัน

ที่มา: ประชาชาติธุรกิจ