ธุรกิจปรับแผนโฆษณา รอการเมืองนิ่ง-หาจังหวะรุกรอบใหม่

   ภาวะการเมืองที่ยังไม่นิ่งต่อเนื่องมาตั้งแต่ไตรมาส 4 ปีที่แล้วทำให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดในช่วงต้นปีของภาคธุรกิจยังอยู่ใน ภาวะชะลอตัว ด้วยมู้ดจับจ่ายที่ไม่เอื้อส่งผลให้แต่ละธุรกิจต้องเร่งปรับแผนเพื่อรับมือ กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ส่วนหนึ่งคือการใช้นโยบาย "รัดเข็มขัด" เพื่อฝ่าทางตันในห้วงเวลานี้

"ประเสริฐ สลิลอำไพ" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สื่อสารองค์กรและกิจการเพื่อสังคม บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ปตท.จะปรับลดงบฯสำหรับโฆษณาประชาสัมพันธ์ในปี 2557 จากหลักพันล้านบาทเหลือ หลักร้อยล้านบาทเท่านั้น เพื่อปรับลดค่าใช้จ่าย สืบเนื่องจากกำไรสุทธิในปี 2556 ที่ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ทำให้บริษัทต้องลดต้นทุนโดยเฉพาะค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ซึ่งงบฯโฆษณา ประชาสัมพันธ์เป็นตัวแรก ๆ ที่ถูกตัด

"ปตท.กำลังรอดูผลตอบรับสื่อ ใหม่ที่จะเกิดขึ้นอย่างทีวีดิจิทัล หากมีแนวโน้มที่ดีก็อาจลดงบฯโฆษณาในทีวีแอนะล็อกลง และหันไปเพิ่มโฆษณาในช่องทางดังกล่าวแทน รวมถึงมีแนวโน้มย้ายงบฯโฆษณาจากสื่อสิ่งพิมพ์ไปที่สื่อออนไลน์มากขึ้น"

"เลอศักดิ์ จุลเทศ" รองประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ระบุว่า บริษัทวางงบฯตลาดปีนี้ 2.4% ของเป้าหมายยอดขายทั้งปีที่ 4.1-4.5 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 1,000 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมาที่ใช้งบฯเฉลี่ย 2.8% ของยอดขายทั้งปี 4.12 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 1,150 ล้านบาท

"การโหมทำโฆษณาในช่วง ที่มีความขัดแย้งทางการเมืองคงไม่เกิดประโยชน์ ตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผ่านมาถึงปัจจุบันจึงชะลอการงบฯโฆษณาทีวีและหนังสือ พิมพ์ไว้ก่อน"

แหล่งข่าวจากบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวเพิ่มเติมว่า บริษัทได้ปรับลดงบฯโฆษณาจากปีที่ผ่านมา 400 ล้านบาท เหลือ 300 ล้านบาทในปีนี้ ปัจจัยมาจาก 1.ปี 2557 ตั้งประมาณการยอดขายลด ลงเหลือ 3 หมื่นล้านบาท จากปีที่ผ่านมาปิดยอดขาย 42,200 ล้านบาท และ 2.สถานการณ์บ้านเมืองไม่สงบทำให้บริษัทต้องใช้งบฯอย่างระมัดระวัง

"ใน ภาวะที่ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น การทำโฆษณาเพื่อตอกย้ำแบรนด์หรือกระตุ้นการตัดสินใจในช่วงนี้คงไม่สามารถฝืน ตลาดและเพิ่มยอดขายได้"

อย่างไรก็ตาม การวางแผนใช้งบฯการตลาดยังขึ้นกับแต่ละธุรกิจและสภาพการแข่งขันในตลาดนั้น ๆ กรณีของกลุ่มไอที-โทรคมนาคมยังคงเดินหน้าทำตลาดต่อเนื่อง จากเทรนด์ผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่มนี้มากขึ้น และทำให้ตลาดอยู่ในช่วงของการเติบโต

"จีรวุฒิ วงศ์พิมลพร" กรรมการผู้จัดการ ประจำประเทศไทย บริษัท เลอโนโว(ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า บริษัทวางงบฯตลาดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟนในปีนี้กว่า 500 ล้านบาท มากกว่าปีที่ผ่านมามาก เนื่องจากเพิ่งนำสินค้าเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยในช่วงครึ่งปีหลังปีที่แล้ว อีกทั้งมีเป้าหมายที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนให้ได้ 10% ภายในปีนี้

"สภาพ การเมืองในปัจจุบันส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อ แต่กับสมาร์ทโฟนเชื่อว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความต้องการ ขณะที่บริษัทแม่ให้การสนับสนุนเต็มที่ในการผลักดันมาร์เก็ตแชร์ในไทยขึ้น 1 ใน 3ภายใน 3 ปี เราจึงได้งบฯการตลาดเพิ่มมากขึ้น"

เช่นเดียวกับ "วิชัย พรพระตั้ง" รองประธานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ชี้ว่า บริษัทแม่ให้ความสำคัญกับตลาดในไทย เนื่องจากผลิตภัณฑ์โทรคมนาคมทำรายได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น ๆ จึงสนับสนุนงบฯการตลาดเพิ่มขึ้นจากปีก่อน

"มณี เอียบ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมกนาโกลบอล จำกัด ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส บริษัทมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ฉายภาพว่า ภาพรวมธุรกิจโฆษณาไตรมาส 1 อาจไม่เติบโตเมื่อเทียบจากช่วงเดียวกันของปีก่อน เฉพาะเดือนมกราคมอาจติดลบประมาณ 3% เมื่อเทียบกับมกราคมปี 2556

ส่วน แนวโน้มในเดือนกุมภาพันธ์ต่อเนื่องถึงมีนาคมและเมษายนเริ่มดีขึ้น แต่ไม่มากนักแบรนด์สินค้าส่วนใหญ่ยังรอประเมินสถานการณ์ทางการเมืองอย่าง ใกล้ชิด และมีแนวโน้มปรับแผนใช้งบฯอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เกิด ขึ้น

"เจ้าของสินค้ายังกันงบฯสำหรับโฆษณา แต่รอการเมืองนิ่ง ชะลอการใช้เงิน หรือเลื่อนแคมเปญต่าง ๆ ออกไปก่อน เพื่อรอใช้เงินในเวลาที่เหมาะสม โดยปัจจุบันแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เริ่มวางแผนใช้งบฯช่วงไตรมาส 2 ทั้งออกสินค้าและเปิดตัวแคมเปญ แต่พอจะใช้จริง ๆ ก็ต้องดูเรื่องการเมืองอีกที เชื่อว่าเมื่อถึงไตรมาส 2 นักการตลาดจะปรับตัวได้และเริ่มกลับมาใช้งบฯโฆษณา เช่นเดียวกับกำลังซื้อผู้บริโภคก็น่าจะดีขึ้น"

รายงาน จากบริษัท นีสเส็น ประเทศไทย จำกัด ระบุตัวเลขใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อเดือนมกราคมปี 2557 เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนลดลง 1.21% คิดเป็นมูลค่า 7,859 ล้านบาท โดยเป็นการลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปี 2556 เฉพาะเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้วซึ่งเป็นช่วงเริ่มการชุมนุมทางการเมือง ตัวเลขโฆษณาเติบโตเพียง 0.42% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน คิดเป็นมูลค่า 9,985 ล้านบาท และตกลงอย่างมากในเดือนธันวาคมที่ 6.53% ส่งผลให้โฆษณาทั้งปี 2556 เติบโตเพียง 0.95% เทียบกับปี 2555 คิดเป็นมูลค่า 115,029 ล้านบาท

ที่มา: ประชาชาติธุรกิจ