กูรูฟันธงตลาดโฆษณากลับมาคึกคักครึ่งปีหลัง

 ย้อนดูในปีที่ผ่านมาภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณากลับไม่เป็นไปตามที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้  เนื่องจากปัญหาทางด้านเศรษฐกิจ และการเมืองที่เข้ามาเกี่ยวข้อง   ส่งผลให้ลูกค้ากลุ่มสินค้าต่างๆต้องลดเม็ดเงินค่าใช้จ่ายโฆษณาจำนวนมาก  แม้กระทั่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในกลุ่มสินค้าอุปโภค บริโภคอย่าง พีแอนด์จี  และลอรีอัล เป็นต้น
   ขณะเดียวกันเม็ดเงินในสื่อโฆษณาจะเติบโตเพียงแค่ 3%  แต่ในปีนี้กลับมีอีก 1 สื่อเกิดขึ้นมาอีกประเภทที่มาแรง นั่นคือ สื่อทีวีดิจิตอล  ล่าสุด "ฐานเศรษฐกิจ" ได้มีโอกาสไปงาน สัมมนา "2014...Outlook" โดยภายในงานได้แนะแนวทางในการรับมือการเติบโต และผลกระทบของ ดิจิตอล ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นกับผู้บริโภค รวมถึงมีเดียเอเยนซี และผู้ผลิตสื่อ ซึ่งภายในงานได้มีหัวข้อต่างๆ ดังนี้
 ++ MAAT คาดมีเดียโต 5%
    นางวรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT  เปิดเผยว่า  ภาพรวมการเติบโตในด้านบิลลิ่งของมีเดียเอเยนซีในปีที่ผ่านมา  มีการเติบโตประมาณ 3% โดยมีบิลลิ่งรวมอยู่ที่ 135,806 ล้านบาท ซึ่งเท่ากับที่ได้คาดการณ์ไว้ตั้งแต่เมื่อต้นปี 2556 เนื่องจากได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจที่ผ่านมา อีกทั้งการลดงบประมาณของเจ้าของสินค้ารายใหญ่ๆ  ขณะเดียวกันในปีนี้สมาคมคาดการณ์ว่าน่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 5%  มาจากสภาพเศรษฐกิจที่น่าจะฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลัง และการขึ้นราคาของสื่อ รวมถึงการเพิ่มงบโฆษณาเพื่อสนับสนุนการขายเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามาในตลาดมากขึ้นด้วย
    สำหรับในปีที่ผ่านมาจะพบว่ากลุ่มสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาเติบโตโดดเด่น ได้แก่ สื่อเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมเติบโต 23%  สื่อทรานสิต(Transit) เติบโต 19%  สื่อออนไลน์หรืออินเตอร์เน็ต เติบโต 34%  ขณะเดียวกันลูกค้าที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น  อาทิ ยูนิลีเวอร์ 14% , โตโยต้า 21%  ,ไบเออร์สดร๊อฟ 15% , โคคา-โคลา 10%  ,ทรูมูฟเอช 49% , ดีแทค 14% , เอไอเอส 26% , ซีพี 22%  ขณะที่มีลูกค้าบางรายกลับมีการใช้เม็ดเงินสื่อโฆษณาลดลง อาทิ  พีแอนด์จี  -11% และ ลอรีอัล -13%
++ กำหนดเกณฑ์คำนวณค่าเงินเฟ้อ
    ด้านนายรัฐกร สืบสุข กรรมการสมาคม กล่าวว่า ในแต่ละปีจะมีความเปลี่ยนแปลงทั้งด้านราคาของสื่อ และความนิยมในสื่อแต่ละประเภทมาโดยตลอด ซึ่งหากปล่อยให้แต่ละเอเยนซีคำนวณค่าเงินเฟ้อ ( Inflation)  กันเองตัวเลขก็มักจะไม่ตรงกัน เนื่องจากจะคำนึงถึงในด้านราคาของสื่อเท่านั้น โดยไม่ได้คำนึงถึงในเรื่องของคนดูหรือคนอ่าน ดังนั้นเพื่อให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน สมาคม จึงเข้ามาเป็นผู้กำหนดวิธีการคำนวณ Inflation อย่างมีหลักการ และให้สมาชิกใช้ตัวเลขเป็นมาตรฐานเดียวกัน ซึ่งสามารถดูค่า inflation ที่เปลี่ยนแปลงไปได้ในเว็บไซต์ของสมาคม
    "วิธีการหาค่ามาตรฐาน Inflation ของสื่อแต่ละประเภทว่า ได้มาจากการนำ Cost Inflation ซึ่งหมายถึง ราคาค่าโฆษณาของสื่อแต่ละสื่อที่ถูกกำหนดขึ้นโดยสื่อนั้นๆ  มาคำนวณร่วมกับ Cost CPRP (Cost Per Rating Point) ที่หมายถึง ค่าโฆษณาที่ผันแปรตามจำนวนผู้ชมหรือผู้อ่านในแต่ละสื่อ เพื่อหาค่ามาตรฐานให้กับแต่ละรายการ และแต่ละสื่อ ซึ่งค่า Inflation ที่ได้สามารถนำไปใช้ประกอบการวางแผนงาน และกำหนดความคุ้มค่าในการลงสื่อโฆษณาแต่ละประเภทได้อย่างใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด และจะถูกนำไปใช้เป็นมาตรฐานเดียวกันในทุกๆ มีเดียเอเยนซีอีกด้วย"
 ++ จับตาแพลตฟอร์มสมาร์ทโฟน/แท็บเลต
    ขณะที่นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนก Strategy & Innovation, ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่า การเข้ามาของทีวีดิจิตอลนั้นได้ส่งผลต่อการรับชมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งในแง่ของเนื้อหา รวมไปถึงแพลตฟอร์ม โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่ได้ดูผ่านจอโทรทัศน์เป็นหลัก แต่หันไปเสพผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆกันมากยิ่งขึ้น อีกทั้งกระแสที่มาแรงอย่างมากในต่างประเทศคือ ผู้ผลิตแพลตฟอร์มก็ได้เริ่มก้าวเข้ามามีบทบาทในการผลิตเนื้อหาที่มากขึ้นเช่นกัน  เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคเริ่มมีพฤติกรรมเสพสื่อที่มีคอนเทนต์โดนใจ  มากกว่าจะเลือกแพลตฟอร์มทีวีอย่างเดียว  ดังนั้นคอนเทนต์จึงเปรียบเหมือน คิง(King) และแพลตฟอร์มจึงเปรียบเหมือนควีน(Queen) เนื่องจากแพลตฟอร์มต่อไปจะไม่จำกัดแค่เฉพาะทีวีเท่านั้น  แต่ต่อไปผู้บริโภคจะเลือกชมคอนเทนต์ที่ต้องการโดยผ่านสมาร์ทโฟน และแท็บเลตต่างๆได้ทุกสถานที่
 ++ เม็ดเงินสื่อจะกระจุก แต่คนดูจะกระจาย
    ขณะเดียวกันในปีที่ผ่านมากลุ่มอุตสาหกรรมทีวีมีผู้ชมแต่ละประเภทแบ่งสัดส่วน ดังนี้ ผู้ชมที่ดูทรูวิชั่นส์ 8%  ดูทีวีดาวเทียม 48%  เคเบิลทีวี 11% และทีวีเสาก้างปลา 33%  ขณะที่ภายในอีก 2 ปีข้างหน้าสมาคมคาดการณ์ว่า  กลุ่มผู้ชมที่ดูทีวีดาวเทียม และเคเบิลทั้งหมดจะขยับสัดส่วนเพิ่มเป็น 90%  ขณะที่ทีวีรูปแบบเสาก้างปลาจะลดลงเหลือเพียง 7% เท่านั้น
    "ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อไป เมื่อมีช่องเพิ่มมากขึ้น แต่จำนวนกลุ่มผู้ชมเท่าเดิม ต่อไปกลุ่มผู้ชมจะกระจายช่องโทรทัศน์ดูมากขึ้น  ขณะที่ราคาเม็ดเงินโฆษณาเท่าเดิม  ดังนั้นลูกค้าที่จะลงโฆษณาต่อไปจะเข้าถึงกลุ่มผู้ชมมากยิ่งขึ้น ครั้งนี้จึงถือเป็นโอกาสที่กลุ่มลูกค้าโฆษณาขนาดเล็กที่จะได้เข้ามาลงโฆษณาในสื่อช่องทางนี้ได้เพิ่มมากขึ้น  จากเดิมสื่อนี้ค่อนข้างราคาสูงทำให้เข้าถึงได้ยาก หรือเรียกได้ว่าเงินจะกระจุก  แต่คนจะกระจาย"
 ++ นีลเส็น วางแผนติดกล่องเช็กเรตติ้งเพิ่ม 400 กล่อง
    นายสินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัทเอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช จำกัด กล่าวว่า  ในปีนี้จะมีแพลตฟอร์มของช่องทีวีดิจิตอลเกิดขึ้นอีกจำนวนมาก  ซึ่งในเบื้องต้นจะมีทั้งหมด 36 ช่อง แบ่งเป็นหมวดหมู่ช่องสาธารณะ 12 ช่อง และหมวดหมู่ช่องธุรกิจ 24 ช่อง  ซึ่งในปัจจุบันบริษัทได้มีผลิตภัณฑ์กล่องรับสัญญาณทดลองตามครัวเรือนต่างๆอยู่ที่ประมาณ 1,800 ครัวเรือน  โดยในปีหน้าบริษัทตั้งเป้าจะขยายกล่องรับสัญญาณดังกล่าวให้ครบ 2,200 ครัวเรือน  ทั้งนี้จากการขยายกล่องรับสัญญาณดังกล่าวบริษัทมองว่าจะสามารถเพิ่มศักยภาพการสำรวจเรตติ้งคนดูให้ได้ดียิ่งขึ้น  อีกทั้งบริษัทมีเป้าหมายให้การสำรวจครั้งนี้ให้มีประสิทธิภาพก่อนการขยายโครงข่ายตามสัดส่วนของกสทช.ที่กำหนดไว้ในระเวลา 4 ปี คือ ปีแรก 50% ปีที่สอง 85% ปีที่สาม 90% และปีที่สี 95%
    "ในเบื้องต้นบริษัทอาจจะต้องลงทุนไปก่อน  เนื่องจากกล่องทดลองดังกล่าวเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการจับวัดเรตติ้ง สัญญาณ และกลุ่มผู้ชมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น  แต่ทั้งนี้ก็อยากให้มีลูกค้าเข้ามาสมัครเป็นสมาชิกกับนีลเส็น  เนื่องจากเครื่องมือดังกล่าวค่อนข้างมีราคาสูง  ประกอบกับลูกค้าที่เป็นสมาชิกจะได้รับข้อมูลที่สำรวจได้แบบเอ็กซ์คูลซีฟ  เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้นีลเส็นจะไม่เผยแพร่ในตลาด"
    หลังจากนี้ทิศทางของสื่อไทยจะเติบโตมากน้อยแค่ไหน  จะมีปัจจัยเสี่ยงด้านใดเข้ามาอีกบ้าง  และทีวีดิจิตอลจะได้รับความนิยมหรือไม่ ต้องลองลุ้นกันในปีนี้!!!

ที่มา: ฐานเศรษฐกิจ