ฝ่าวงล้อม "ธุรกิจโฆษณา" ปีหน้า จากวิกฤต ต้มยำกุ้ง ถึงการเมืองปี56

   เป็นที่รู้กันว่าเม็ดเงินของธุรกิจโฆษณาในแต่ละปีนั้น ปัจจัยชี้วัดสำคัญตัวหนึ่งคือ การเติบโตของ "จีดีพี" (ดัชนีชี้วัดผลิตภัณฑ์มวลรวม) ในปีนั้น หากปีไหนจีดีพีโต

แน่นอนว่าเม็ดเงินโฆษณาก็จะเติบโตตามไปด้วย เช่นเดียวกับถ้าปีไหนจีดีพีดูซบเซา การใช้เม็ดเงินเพื่อซื้อสื่อโฆษณาก็จะถดถอยตามไปด้วย

เป็นตัวบ่งบอกว่า การเติบโตของธุรกิจนี้ค่อนข้างอ่อนไหวต่อสภาพเศรษฐกิจทั้งภายในและภายนอก ประเทศ ตลอดจนสถานการณ์ทางการเมือง ยิ่งกับปีนี้ที่การเติบโตของจีดีพีลดลงเหลือ 3% จากปีก่อนที่โตถึง 6.5%

ภาวะขณะนี้จึงถือเป็นอีกครั้งที่ธุรกิจโฆษณาต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก

"ชัยประนิน วิสุทธิผล" ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด และอดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ธุรกิจโฆษณาปีนี้คาดว่าจะเติบโตแค่ประมาณ 2% หรือเรียกว่าแทบไม่มีการเติบโต

"ปกติธุรกิจโฆษณากับจีดีพีของประเทศ จะเติบโตไปในทิศทางเดียวกัน แต่โฆษณาจะสูงกว่าจีดีพีเล็กน้อยในช่วงที่เศรษฐกิจดี และสถานการณ์ทางการเมืองอยู่ในภาวะปกติ ขณะเดียวกันถ้ามีปัจจัยลบอะไรเกิดขึ้นซึ่งส่งผลกระทบต่อการลงทุน ความเชื่อมั่นงบฯโฆษณาก็จะถูกตัดเป็นสิ่งแรก ๆ เช่นกัน"

เขาชี้ว่า การเติบโตที่ลดลงของธุรกิจโฆษณาในปีนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ย้อนกลับไปเมื่อ "วิกฤตต้มยำกุ้ง" ในปี 2540 ธุรกิจนี้ก็เคยโตลดลงมาแล้ว เพียงแต่ว่าครั้งนั้นเกิดจากผลกระทบจากโครงสร้างทางการเงิน

จากบทเรียนต้มยำกุ้งครั้งนั้น ทำให้แบรนด์สินค้า และเอเยนซี่โฆษณา ระมัดระวังตัวมากขึ้น

"หลังจากเกิดวิกฤตปี 2540 ธุรกิจโฆษณาก็ไม่เติบโตต่อเนื่องติดกัน 2-3 ปี แต่หลังจากนั้นก็เริ่มฟื้นตัวกลับมาอีกครั้ง เช่นเดียวกับปี 2556 ที่อัตราเติบโตลดลง แต่ถ้าหากย้อนหลังไปก่อนหน้านี้ก็มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี ดังนั้นเชื่อว่าถ้าเข้าสู่ภาวะปกติ ธุรกิจโฆษณาจะฟื้นตัวกลับมาได้"

อย่างไรก็ตาม "ชัยประนิน" มองว่า ปัจจัยสำคัญในการเติบโตของธุรกิจนี้ "การเมือง" ยังเป็นเรื่องหลัก โดยผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจและการเมืองที่ต่อเนื่อง

จากปี 2556 จะส่งผลกระทบเชื่อมโยงถึงไตรมาสแรกปีหน้า และอาจลากยาวจนถึงกลางปี

เขาขยายความว่า งบฯโฆษณาช่วงไตรมาส 1 ปี 2557 ยังคงมีอยู่ แต่ภาพที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์สินค้าส่วนใหญ่จะเลื่อนการใช้งบฯโฆษณาออกไป เพื่อความปลอดภัยของธุรกิจ เนื่องจากต้องรอประเมินสถานการณ์ต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด แต่สินค้าอุปโภคบริโภคยังคงเดินหน้าใช้งบฯโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างการ เติบโต

"แม้ปัจจัยลบจะส่งผลกระทบต่อไตรมาสแรกปี 2557 แต่แบรนด์สินค้าต้องไม่ถอย ต้องเดินหน้าสู้ศึกโปรโมชั่น และต้องทำงานหนักจัดกิจกรรมทางการตลาดต่อเนื่องเพราะหากถอยตอนนี้ก็อาจจะ ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดไปได้"

สำหรับแนวทางการทำตลาดในช่วงต้นปีหน้า เขาเชื่อว่าแบรนด์สินค้าจะมุ่งไปที่การจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นยอดขายตั้งแต่ต้น ๆ ปี

ชัยประนินขยายความว่า ช่วงแรกแบรนด์สินค้าคงต้องอัดโปรโมชั่นเป็นหลัก เพราะถ้าใส่เม็ดเงินลงในโฆษณาตั้งแต่เนิ่น ๆ และยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า จากสภาพเศรษฐกิจและการเมืองจะทำให้ภาคธุรกิจต้องออกแรงเป็นสองเท่า เพื่อประคองยอดจนกว่าจะถึงสิ้นปี ขณะที่ไตรมาส 2 เป็นอะไรที่ยังคาดการณ์ยาก เพราะการเมืองยังเป็นเรื่องหลัก

"ช่วงไตรมาส 2 ธุรกิจโฆษณาคงเป็นสีเทา ๆ คือต้องลุ้นว่าจะเติบโตหรือไม่"

อย่างไรก็ตามเขาก็เชื่อว่า ตั้งแต่ครึ่งปีหลังเป็นต้นไป สถานการณ์ต่าง ๆ ทั้งการเมืองและเศรษฐกิจคงมีทิศทางที่ดีขึ้น และทำให้ธุรกิจโฆษณาไต่กลับขึ้นมาอีกครั้ง

นอกจากปัจจัยภายใน ประเทศ เขาชี้ว่า ธุรกิจยังต้องเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ "เออีซี" ที่จะเริ่มต้นขึ้นในปี 2558 ซึ่งเป็นโอกาสที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นความเสี่ยงเพราะไทยไม่ได้รุกออกไปทำธุรกิจในประเทศเพื่อน บ้านเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเตรียมรับมือกับคู่แข่งใหม่ ๆ จากประเทศเพื่อนบ้านที่จะรุกเข้ามาด้วย

การเปิดเออีซีจึงเป็นเสมือน การเปิดประตูสองด้าน โดยธุรกิจไทยต้องสร้างโอกาสในต่างประเทศ ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความแข็งแกร่งในประเทศ

"ธุรกิจโฆษณาเป็นเออี ซีมานานแล้ว ด้วยรูปแบบการทำงาน การเคลื่อนย้ายบุคลากรและงานโปรดักชั่น เพราะไทยคือประเทศที่มีบุคลากรและเทคโนโลยีในด้านโปรดักชั่นในระดับแถวหน้า อยู่แล้ว"

สำหรับทิศทางหนังโฆษณา หรือ TVC ในปีหน้า เขาเชื่อว่าเมื่อแบรนด์สินค้าหันมาเน้นจัดโปรโมชั่น ทำให้แนวโน้มหนังโฆษณาปี 2557 จะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือเต็มไปด้วยโฆษณาที่เน้นขายของ หรือ "ฮาร์ดเซล" เพื่อดึงยอดขายให้ได้มากที่สุด

ขณะเดียวกันก็ยังจะมีโฆษณาในรูปแบบ อื่น ๆ ผสมผสานกันไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นแนว "สร้างแบรนด์" หรือหนังโฆษณาแนว "ซีเอสอาร์" จากองค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งหน้าที่สำคัญขององค์กรเหล่านี้คือต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย

ส่วน "สื่อ" ที่จะมาแรงและได้รับความนิยมในปีหน้า เขาเชื่อว่ายังเป็น "สื่อออนไลน์" ซึ่งปัจจุบันแบรนด์สินค้าต่าง ๆ หันมาสนใจแคมเปญออนไลน์มากขึ้น และจะยิ่งเพิ่มจำนวนขึ้นในปีหน้า แต่บรรดาสื่อเก่าอย่างทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ ก็ยังมีบทบาทหลัก และเป็นเม็ดเงินส่วนใหญ่ของธุรกิจโฆษณาโดยรวม

"ที่ผ่านมาพลังแห่งโลก ออนไลน์ทำให้แบรนด์สินค้ารู้แล้วว่า มีพลังมากกว่าทำหน้าที่เป็นเพียงแค่โฆษณา แต่ยังเป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ ด้วย"

ท่ามกลางวิกฤตและปัจจัยลบที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2556 ที่คาดว่าจะลากยาวไปถึงปีหน้า ทำให้โจทย์ของเอเยนซี่โฆษณาในปี 2557 ยากขึ้น

เขามองว่า สิ่งที่เอเยนซี่โฆษณาต้องทำมากขึ้นคือ เพิ่มบทบาทตัวเอง ต้องเป็นมากกว่า "Good Advertising Agency" หรือทำมากกว่าแค่แก้ปัญหาด้านการสื่อสารให้แก่แบรนด์เหมือนที่ผ่านมา แต่ต้องเป็น "Great Advertising Agency" คือ ช่วยเหลือ แก้ปัญหาและเป็นพันธมิตรกับลูกค้า (แบรนด์สินค้า) อย่างจริงจัง และชัดเจน รวมถึงต้องเปิดประตูทางธุรกิจใหม่ ๆ ให้แก่แบรนด์ด้วย ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ "ทีบีดับบลิวเอ" ทำอย่างเข้มข้นและต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา

การเปิดศักราชใหม่สำหรับภาคธุรกิจ นอกจากต้องเจอโจทย์ใหม่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องแก้โจทย์เดิม ๆ ที่เป็นปัญหาลากยาวมาตั้งแต่ปี 2556 ทุกโจทย์รวมเป็นความท้าทาย ที่ทั้งเอเยนซี่โฆษณาและภาคธุรกิจต้องงัด

ทุกบทเรียน ทุกกลยุทธ์ และผสานความร่วมมือกันเพื่อฝ่าวิกฤตวงล้อมเหล่านี้ออกไปให้ได้

ที่มา: ประชาชาติธุรกิจ