อุตฯโฆษณาปาดเหงื่อปี 56 โตไม่เกิน 2%

   ปี 2556 ถือว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งประเภทสื่อออฟไลน์และสื่อออนไลน์  ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นส่งผลให้นักการตลาด และนักโฆษณาต้องทำงานมากเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ   เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่มีเข้ามา เช่น เศรษฐกิจ กำลังซื้อ ฯลฯ  รวมไปถึงการเกิดทีวีดิจิตอลที่จะเห็นในต้นปี 2557   ทำให้นักโฆษณาต้องเร่งสปีดการทำงาน  และเจาะพฤติกรรมผู้บริโภคให้ชัดเจนมากที่สุดเพื่อที่จะออกคอนเทนต์ออกมาให้น่าเหมาะสม  และเป็นที่น่าสนใจ
    จากเดิมในช่วงต้นปีหลายฝ่ายในวงการโฆษณา และมีเดียมองว่าเม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อประเภทนี้จะเติบโตกว่า 10%  เนื่องจากปีที่แล้วมีเม็ดเงินที่เพิ่มเข้ามาเป็นผลน่าพอใจมูลค่ากว่า 1.2 แสนล้านบาท  หรือเติบโตกว่า 10%  แต่เมื่อเวลาผ่านไปครึ่งทาง วิกฤติกำลังซื้อที่ทรุดตัวอย่างหนัก ผนวกสถานการณ์ความไม่สงบทางการเมือง ทำให้ตัวเลขการเติบโตไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้  และเหลือการเติบโตเพียง 2-3% เท่านั้น

 ++ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ลดเงินโฆษณา
    นางวรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดีย แบรนด์ส จำกัด และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า จากเดิมในช่วงต้นปีมีหลายฝ่ายคาดการณ์ว่าตลาดอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะเติบโตกว่า 10%  แต่ผลสรุปที่ได้ออกมากลับเติบโตเพียงแค่ 2-3 % เท่านั้น  ทั้งนี้สมาคมมองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นมาจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศเป็นหลัก  เพราะหากมองย้อนกลับไปดูสินค้าตลาดอุปโภค บริโภคที่ผ่านมา เช่น พีแอนด์จี และ ยูนิลีเวอร์ เป็นต้น  ทั้งสองแบรนด์นี้ใช้จ่ายเงินค่าโฆษณาน้อยลง  เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันอาจจะมีภาระค่าใช้จ่ายจำนวนมาก เช่น รถยนต์คันแรก บ้านหลังแรก จึงทำให้ต้องลดค่าใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าอุปโภคลง
    "เศรษฐกิจในปีนี้ไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้  ส่งผลให้ตลาดโฆษณาลดลงตามไปด้วยเช่นกัน  อีกทั้งนอกจากปัญหาเรื่องเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นแล้ว  ยังมีปัญหาการเมืองที่เพิ่มเข้ามาในช่วงปลายปีส่งผลให้ตลาดโฆษณาแย่ตาม  แต่สมาคมเชื่อว่าในกลางปีหน้าตลาดโฆษณาจะเริ่มดีขึ้น"

 ++ นีลเส็นฯ เผย 11 เดือนโต 1.46%
    สำหรับปีนี้เม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่เดือนมกราคม-พฤศจิกายน ระหว่างปี 2555 และปี 2556   จากผลสำรวจของบริษัท นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จํากัด พบว่า เม็ดเงินโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2555 มีจำนวน 1.042 แสนล้านบาท  ส่วนช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556  มีจำนวน 1.057 แสนล้านบาท เติบโตเพียงแค่ 1.46%  เท่านั้น  แบ่งเป็นสื่อประเภทต่างๆ ดังนี้  สื่อทีวีเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 2.40% , หนังสือพิมพ์เติบโต 0.63% , ทรานสิตเติบโต  18.85%, สื่อออนไลน์เติบโต 54.29%  ขณะที่สื่อมีเดียที่น่ากังวลในปีนี้ที่ติดลบได้แก่  สื่อวิทยุ  -0.52% , นิตยสาร  -1.18% ,โรงภาพยนตร์  -3.21%  ,สื่อนอกบ้าน  -9.33% และสื่ออินสโตร์ -5.91%

 ++ โครงสร้างทีวีเปลี่ยน
    สำหรับเม็ดเงินที่น่าจับตามอง ได้แก่สื่อทีวี  ที่ในปีนี้มีเม็ดเงินเข้ามากว่า 64,028 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 2.40% แม้ตัวเลขการเติบโตอาจจะไม่โดดเด่นมากเท่าไรนัก  แต่สื่อประเภทนี้นับว่าเป็นสื่อที่น่าจับตามองมากที่สุด  เนื่องจากในปีหน้าจะมีทีวีดิจิตอลเพิ่มเข้ามา  จากเดิมช่องโทรทัศน์ในปัจจุบันมีเพียง 6 ช่องเท่านั้น คือ ช่อง 3,5,7,9,11 และไทยพีบีเอส  แต่ต่อไปในปีหน้าช่องดังกล่าวจะเพิ่มเป็นเท่าตัว จำนวนกว่า 48 ช่อง โดยแบ่งเป็น 24 ช่องธุรกิจ  ซึ่งการเพิ่มขึ้นของช่องโทรทัศน์นอกจากจะช่วยเพิ่มทางเลือกการรับชมให้ประชาชนมากขึ้น
    แต่ในแง่ของโฆษณากลุ่มเอเยนซีต้องทำงานมากขึ้น  เนื่องจากสื่อทีวีดิจิตอลที่เพิ่มเข้ามาจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาของช่องฟรีทีวียักษ์ใหญ่กระจายออกไป  เช่น จากเดิมในปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ประมาณ 3-4 แสนบาทต่อนาที ต่อไปเมื่อมีช่องเพิ่มมากขึ้นเม็ดเงินก็ถูกแชร์ออกไป และมีค่าโฆษณาที่ลดลง  ขณะเดียวกันไม่เพียงแค่เม็ดเงินโฆษณาที่จะถูกแบ่งสัดส่วนไป  แต่ในแง่ของเรตติ้งก็จะต้องวางโครงสร้างใหม่ทั้งหมด  เนื่องจากผังของโครงสร้างโทรทัศน์ได้เปลี่ยนไปในลักษณะช่องที่เพิ่มขึ้น  เพราะไม่เพียงแค่ทีวีดิจิตอลที่เพิ่มเข้ามาแต่ยังมีสื่อเคเบิลทีวี และแซตเทลไลต์ที่ยังได้รับความนิยม  ดังนั้นในปีหน้าทั้งรูปแบบการรับชมสื่อและการกระจายโฆษณาจะต้องเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน

 ++ เอาต์ออฟโฮมถึงจุดต้องปรับตัว
    ขณะเดียวกันสื่อในปีนี้ที่ติดลบมากกว่าสื่อใด คือ สื่อนอกบ้าน เนื่องจากถูกประชาชนมองข้าม และให้ความสนใจกับอุปกรณ์สมาร์ทโฟนมากกว่า จึงมองสื่อนอกบ้านเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของทิวทัศน์เท่านั้น
    ทั้งนี้เมื่อมองสิ่งที่เกิดขึ้นในปีนี้พบว่าอุปกรณ์สื่อสารเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงได้ทุกที่ระหว่างการเดินทาง จึงถูกแย่งความสนใจจากสื่อนอกบ้านไปแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ อีกทั้งยังมีปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อสื่อนอกบ้านอีก 3 ด้านคือ 1.สภาพเศรษฐกิจที่ไม่ดี  2.กำลังซื้อลดลง 3.ปัญหาความขัดแย้งการเมือง จึงส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจสื่อนอกบ้านไม่เติบโต
    อีกทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันจะเลือกบริโภคสื่อใหม่ๆและเนื้อหาที่ตอบสนองความสนใจของตัวเอง ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้สื่อแมสในปัจจุบันล้วนปรับตัวและนำเสนอเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น  อย่างไรก็ตามหากสื่อนอกบ้านต้องการจะดึงความสนใจของผู้บริโภคกลับมาอีกครั้ง ก็ควรสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค เช่น 1. การแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ โปรโมชัน กิจกรรม ณ จุดขาย ฯลฯ 2. นำสื่อดิจิตอลเข้ามาผสมผสานสื่อนอกบ้านเพื่อสร้างความสนุกสนาน และให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์

++เม็ดเงินออนไลน์เพิ่มขึ้น
    นอกจากนี้สื่ออีกหนึ่งในช่องทางที่หลายเอเยนซีเริ่มหันมาให้ความสนใจคือ มือถือ  เพราะจากแนวโน้มของผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น  ส่งผลให้มีการคาดการณ์ว่าภาพรวมของธุรกิจโฆษณาดิจิตอลในสิ้นปีนี้อาจมีมูลค่า 3,730  ล้านบาท เติบโต 34.12%  เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา  ซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 2,780  ล้านบาท   และในอีก 3-4 ปี ข้างหน้าคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าแตะ 1 หมื่นล้านบาท
    กลุ่มสินค้าที่มีการใช้งบผ่านสื่อโฆษณาดิจิตอลมากที่สุดในปีที่ผ่านมา 10 อันดับแรก คือ โทรคมนาคม ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว   รถยนต์    อสังหาริมทรัพย์   เครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์  ธนาคาร เครื่องดื่มแอลกอฮอล์  เครื่องสำอาง  เครื่องสุขภัณฑ์  และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม
    ขณะที่ปีนี้แนวโน้ม 10 อันดับแรกเป็นของ โทรคมนาคม รถยนต์ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว  เครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์  ธนาคาร  เครื่องดื่มแอลกอฮอล์  เครื่องสำอาง  อสังหาริมทรัพย์  เครื่องสุขภัณฑ์  และกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภาพและเสียง

 ++ เทรนด์ปีหน้าคอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ
    เมื่อการบริโภคสื่อโฆษณาที่เปลี่ยนไปจากอดีต  ส่งผลให้นักโฆษณาต้องทำงานหนักขึ้น  ซึ่งนั่นหมายความว่านักโฆษณาจะต้องพลิกตำราใหม่ทั้งหมด  เพราะจากผลสำรวจพฤติกรรรมผู้บริโภคที่ผ่านมาพบว่าในปัจจุบันผู้บริโภคมีสมาธิสั้นลง  ต้องการความรวดเร็ว  อีกทั้งข้อมูลที่นำเสนอ ต้องสั้น กระชับและเข้าใจง่าย  อีกทั้งต้องผสมผสานสื่อทุกอย่างเข้าไว้ด้วยกัน  อย่างไรก็ตามแม้สื่อโฆษณาจะเป็นสื่อหลักที่มีอิทธิพลต่อการจับจ่ายซื้อสินค้า  แต่โฆษณาที่ออกไปต่อจากนี้ต้องสร้างความแนบเนียน และเห็นผลชัดเจน เช่น ขาวภายใน 3 วัน, ผอมภายใน 7 วัน  เป็นต้น  เนื่องจากผู้บริโภคไม่ชอบความซับซ้อนเหมือนในอดีตอีกต่อไป
    จากเดิมเอเยนซีโฆษณา มักจะใช้เงินก้อนใหญ่ลงไปกับการผลิตโฆษณา 1 ชุดซึ่งมีมูลค่ากว่า 10-20 ล้านบาท  แล้วกระจายลงไปในสื่อแมสมีเดีย  เนื่องจากสื่อในอดีตเป็นสื่อออฟไลน์ที่นำเสนอด้านเดียว หรือ 1 way communication  แต่ในปัจจุบันเมื่อมีสื่อออนไลน์เพิ่มเข้ามา  ทำให้การเสพสื่อในปัจจุบันจึงกลายเป็นสื่อที่สามารถโต้ตอบได้สองทาง  อีกทั้งอัตราค่าโฆษณาก็ถูกกว่าจำนวนมาก  ดังนั้นคอนเทนต์ที่นำเสนอไปจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดสำหรับปีหน้า ไม่ว่าจะเป็นสื่อทั้งในรูปแบบออนไลน์  และออฟไลน์
    เมื่อเวลาเปลี่ยน  การรับสื่อโฆษณาของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป  แต่สิ่งที่สำคัญนักการตลาดและนักโฆษณาจะทำอย่างไรเพื่อให้คอนเทนต์โดนใจจนเกิดความต้องการ

ที่มา: ฐานเศรษฐกิจ