อุตฯทีวีกระอักสินค้าเบรกโฆษณา แอร์ไทม์เหลือเพียบ "ยูนิลีเวอร์-P&G"แห่ลดงบฯ


ภาวะเศรษฐกิจซึมลึก อุตสาหกรรมทีวีกระอัก ร่วงทั้งระบบ เหตุสินค้าเบรกงบโฆษณา หันกระหน่ำโปรโมชั่นปลุกยอด เอเยนซี่เผยแอร์ไทม์เหลือเพียบ 10-20% ชี้ปรากฏการณ์ในรอบ 3 ปี บวกปัจจัยสื่อทางเลือกแจ้งเกิดเพียบ ทีวีดิจิทัลยังไม่ชัดเจน ช็อก!ยักษ์ใหญ่ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี ส่งสัญญาณลดงบโฆษณาแล้ว

ภาวะเศรษฐกิจในขณะนี้อาจเรียกว่าซบเซาและต่อเนื่องรุนแรงกว่าทุกครั้ง โดยเฉพาะเมื่อเกิดปรากฏการณ์ที่สื่อทีวี เป้าหมายหลักของสินค้าต่าง ๆ ในการโฆษณาสื่อสารกับผู้บริโภค เริ่มมีพื้นที่โฆษณา (แอร์ไทม์) เหลือถึง 10-20% จากแต่เดิมที่เอเยนซี่หรือสินค้าแต่ละค่ายต้องเข้าคิวรอเพื่อแย่งชิงเวลา สะท้อนได้ดีถึงความเชื่อมั่นของธุรกิจต่าง ๆ ในขณะนี้ บวกกับสื่อทางเลือกอื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้น และการรอความชัดเจนของทีวีดิจิทัล จึงเกิดภาพการ "ชะงักงัน" ของการใช้งบฯโฆษณาทีวี ที่นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี 

โฆษณาหดอุตฯทีวี ร่วงทั้งระบบ

นางมณี เอียบ กรรมการผู้จัดการ แมกน่า โกลบอล ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตเพียงเล็กน้อย หรือไม่ถึง 1% ตามสภาวะเศรษฐกิจและการปรับลดผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) อย่างไรก็ตามคาดว่าภาพรวมทั้งปีน่าจะเติบโตเพียง 2-3% จากปีก่อน หากไม่มีปัจจัยลบจากสถานการณ์น้ำท่วมเกิดขึ้น แต่หากเกิดเหตุการณ์น้ำท่วมเลวร้ายขึ้นคงต้องพิจารณาอีกครั้งว่า ผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้าต่าง ๆ ยังสามารถขายสินค้าได้หรือไม่ ถ้ายอดขายไม่ดีก็อาจทำให้งบฯโฆษณาเติบโตลดลงไปอีก 

นางมณีกล่าวต่อว่า ปัจจุบันสื่อหลักอย่างทีวีที่มีสัดส่วนถึง 60% ของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม ก็ได้รับผลกระทบจากแนวโน้มของเม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตลดลง ขณะนี้พบว่ายังมีฟรีทีวีบางช่องที่ขายโฆษณาไม่เต็ม จะเต็มเฉพาะบางรายการที่เป็นรายการไฮไลต์ หรือมีเรตติ้งดีเท่านั้น โดยเฉลี่ยแล้วยังเหลือพื้นที่โฆษณา (แอร์ไทม์) ที่ว่างอีกประมาณ 10-20% ถือเป็นปรากฏการณ์ในรอบ 3 ปี จากเดิมที่ช่วงพีก งบฯโฆษณาฟรีทีวีจะเต็ม 100% 

ทั้งนี้ ผลกระทบดังกล่าวลามไปถึงช่องทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวี ที่งบฯโฆษณาก็ยังไม่เต็ม แม้ว่าอัตราค่าโฆษณาจะต่ำกว่าฟรีทีวีมาก โดยบางสถานีต้องทำโปรโมชั่นแถมเวลาโฆษณาเพื่อจูงใจ เป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อภาพรวมอุตฯทีวีทั้งระบบ อีกทั้งพื้นที่โฆษณาฟรีทีวีที่สามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้างก็ยังมีพื้นที่ว่างอยู่ 

กำลังซื้อแย่ สินค้าเบรกงบฯ 

แหล่งข่าวจากวงการสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ตามปกติการจองเวลาโฆษณาในฟรีทีวีมีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะช่วงไพรมไทม์ และต้องรอคิวพอสมควร ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นตอนนี้ ช่วงเวลาไฮไลต์และไพรมไทม์ก็ยังเต็มอยู่ แต่เป็นช่วงเวลาอื่น ๆ ที่ลดลงถึง 20% ถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมาก ซึ่งเป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ เมื่อบวกกับสื่อทางเลือกอื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้นก็ยิ่งเป็นตัวเร่งให้เจ้าของสินค้า และมีเดียแพลนต่าง ๆ มองหาสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ในราคาที่ถูกลง 

"สินค้าแมสยังคงต้องใช้งบฯโฆษณาอยู่ แต่หากเป็นกลุ่มที่ไม่ได้แมสมาก ก็คงหันไปหาสื่ออื่น ๆ" 

สอดคล้องกับ นายสหาย ณ นคร ผู้จัดการแผนกสื่อสารการตลาด บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด เปิดเผยว่า จากการพูดคุยในวงการขณะนี้กำลังซื้อชะลอตัวลงอย่างมาก บวกกับปัจจัยด้านการเมืองที่ไม่แน่นอน นักการตลาดทุกบริษัทต้องลดการใช้สื่อลงอย่างแน่นอน โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ใช้เงินมหาศาล ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ ปีก่อนสิ่งพิมพ์ตก ปีนี้ทีวีตกด้วย กำลังซื้อมันไม่ดีจริง ๆ ยิ่งบริษัทไหนถ้ายอดไม่ถึง ก็ต้องลดค่าใช้จ่าย เพื่อคุมกำไรปีนี้ไว้ให้ได้

สำหรับดอกบัวคู่เองที่ผ่านมาได้มุ่งทำเทรดโปรโมชั่น และแคมเปญชิงโชค โดยไม่มีการโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งเชื่อว่าสามารถกระตุ้นยอดขายได้ผลกว่า โดยปีนี้คาดว่าจะปิดยอดได้ที่ 5% ถือเป็นการตั้งเป้าที่ไม่มาก

ด้านนายอลงกรณ์ ชูจิตร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ราคาก็จะเข้ามามีบทบาทสำคัญที่ผู้ผลิตแต่ละค่ายหันมาให้ความสนใจ แต่แอลจีไม่เน้นการแข่งขันราคามากนัก แต่จะเน้นที่การเพิ่มคุณค่าอย่างอื่นมากกว่า อาทิ การผ่อนสินค้า ทำเซตคุ้มค่าต่าง ๆ

นางสาวจุฑามาศ วชิรเขื่อนขันธ์ ผู้จัดการอาวุโสผลิตภัณฑ์นีเวีย เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้หญิง บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สำหรับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าถือว่ายังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ยังให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง ทำให้ตลาดนี้ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจมากนัก

โดยช่วงไตรมาสสุดท้ายถึงต้นปีหน้า บริษัทมีแผนลอนช์สินค้าออกมาสร้างสีสันให้กับตลาด ทั้งนี้ช่วงโค้งท้ายปีนี้เตรียมส่งโปรโมชั่นออกมากระตุ้นเช่นกัน แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ แต่จำนวนแคมเปญคงใกล้เคียงกับปีก่อน 

รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในรอบ 9 เดือนจากบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ทั้งยูนิลีเวอร์, พีแอนด์จี และลอรีอัล ต่างใช้งบฯโฆษณาลดลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเฉพาะยูนิลีเวอร์ ซึ่งปกติจะใช้งบฯโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ปกติการวางแผนใช้สื่อโฆษณาจะทำล่วงหน้า 2-3 เดือน ทั้งนี้จากตัวเลขของภาครัฐ รวมถึงดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่าง ๆ ที่เป็นเชิงลบมาต่อเนื่องตั้งแต่กลางปีเป็นต้นมา ส่งผลให้มีการตัดสินใจชะลองบฯซึ่งมาเห็นผลชัดเจนในช่วงปลายปีนี้ 

ขาดปัจจัยบวก-รอ "ทีวีดิจิทัล" 

นายเขมทัต พลเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด เอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ กล่าวว่า แนวโน้มอุตสาหกรรมการโฆษณาปีนี้คาดว่าจะเติบโตลดลงจากปีก่อน ตามสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทั้งนี้ในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-สิงหาคม 2556) โตเพียง 0.88% ซึ่งช่วงไตรมาสสุดท้ายนี้ หากสื่อหลักอย่างทีวียังเติบโตไม่ถึง 2 หลัก หรือโตเพียง 3-7% ก็จะส่งผลให้ภาพรวมอุตฯเติบโตไม่ถึง 2 หลักด้วยเช่นกัน 

"โฆษณาฟรีทีวีบางช่องยังมีพื้นที่โฆษณาเหลืออยู่ โดยเฉพาะช่อง 5 และโมเดิร์นไนน์ทีวี แต่ 2 ช่องหลัก คือช่อง 3 และช่อง 7 ถือว่ามีโฆษณาเต็ม โดยหากช่วงปลายปีแบรนด์สินค้ายังไม่ได้ใช้งบฯโฆษณาลงไปในส่วนนี้ มีการชะลอการใช้งบฯ หรือรอความชัดเจนของทีวีดิจิทัล รวมถึงเม็ดเงินในตลาดฟรีทีวีส่วนหนึ่งยังกระจายเข้าไปในช่องทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีประมาณ 15% ก็อาจเป็นปัจจัยที่ทำให้การเติบโต ฟรีทีวีปีนี้ทรงตัว หรือไม่เติบโตขึ้น"

นายเขมทัตกล่าวว่า ขณะเดียวกันแบรนด์สินค้าเองก็ขาดแรงผลักดันจากปัจจัยต่าง ๆ ในการเทงบฯโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขาย หลังจากที่ช่วงปลายปีก่อนลากยาวมาถึงต้นปีนี้ ยังมีปัจจัยจากนโยบายรถคันแรกออกมากระตุ้นตลาด ทำให้งบฯโฆษณาครึ่งปีแรกเติบโตแต่ก็ยังไม่มากนัก

"ครึ่งปีหลังไม่มีแรงกระตุ้นจากปัจจัยบวก ตลาดอสังหาริมทรัพย์ก็ใช้งบฯโฆษณาลดลง ขณะที่กลุ่มสกินแคร์ก็ทรงตัว แต่สินค้าอุปโภคบริโภคยังใช้งบฯโฆษณาเหมือนเดิมอยู่" 

งบฯโฆษณา 9 เดือนยังไม่ฟื้น

รายงานข่าวจากบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยตัวเลขการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อ 9 เดือน (มกราคม-กันยายน 2556) เปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อน โตขึ้น 1.28% หรือมีมูลค่าประมาณ 85,607 ล้านบาท ประกอบด้วย สื่อทีวี 52,071 ล้านบาท โต 2.63% วิทยุ 4,631 ล้านบาท ลดลง 0.94% หนังสือพิมพ์ 11,066 ล้านบาท ลดลง 0.75% นิตยสาร 4,050 ล้านบาท ลดลง 0.05% สื่อในโรงภาพยนตร์ 5,420 ล้านบาท ลดลง 5.49% ป้ายโฆษณา 3,099 ล้านบาท ลดลง 10.10% สื่อเคลื่อนที่ 2,601 ล้านบาท ลดลง 20.75% สื่อในห้างสรรพสินค้า 2,019 ล้านบาท ลดลง 6.01% และอินเทอร์เน็ต 651 ล้านบาท โต 51.75% 

นอกจากนี้ รายงานดังกล่าวยังระบุถึง 5 บริษัทที่ใช้งบฯโฆษณามากที่สุดในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา ได้แก่ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือพีแอนด์จี และบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด

ที่มา: ประชาชาติธุรกิจ