อุตฯสื่อโฆษณาชะลอตัวตามเศรษฐกิจ

   กำลังจะย่างเข้าไตรมาสสุดท้ายของปี 2013 กันแล้ว จะเห็นว่าแทบทุกวงการเริ่มมีการสรุปผลประกอบการตั้งแต่ช่วงต้นปีจนถึงกลางปี 2013 วงการซื้อสื่อโฆษณาก็เช่นกัน ที่ "สมาคมมีเดีย เอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย"
   ได้มีการสรุปงบประมาณการซื้อสื่อในช่วงตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกรกฎาคม 2013 ซึ่งทีมงาน Strategy & Innovation ของ Initiative ขอนำข้อมูลดังกล่าวมาวิเคราะห์เจาะลึกในรายละเอียดให้ผู้อ่านได้รับทราบกัน
   จากภาพรวมของวงการซื้อสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรก (ม.ค.-ก.ค.) ของปี 2013 จากการรายงานของ AC Nielsen พบว่ามีงบซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 75,506 ล้านบาท สูงกว่าปี 2012 ที่มีงบซื้อสื่อโฆษณาที่ 73,615 ล้านบาทเท่ากับมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 1,891 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นเพียง 3% เท่านั้น แต่การเพิ่มขึ้นในแง่มูลค่าของวงการสื่อโฆษณานั้นไม่ได้หมายความถึงการซื้อสื่อที่เพิ่มขึ้น แต่กลับเป็นการใช้เงินเพิ่มขึ้นในขณะที่สื่อที่ได้อาจจะได้เท่าเดิมหรือลดลงเสียด้วยซ้ำ  เพราะสื่อโฆษณาได้ปรับตัวสูงขึ้นในทุกๆ ปี
    มาดูกันว่า งบซื้อสื่อโฆษณากว่า 7.5 หมื่นล้านบาทที่ใช้กันไปในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2013 ไปอยู่ในสื่อประเภทไหนกันบ้าง อันดับแรกก็ยังคงเป็น สื่อโทรทัศน์ ที่กวาดส่วนแบ่งในตลาดสื่อไปสูงสุดที่ 53% หรือประมาณ 4 หมื่นล้านบาท อันดับ 2 คือ สื่อหนังสือพิมพ์ มีส่วนแบ่ง 15% หรือประมาณ 1.1 หมื่นล้านบาท โดยงบส่วนใหญ่มาจากกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีการทุ่มงบเพื่อโปรโมตรถยนต์รุ่นใหม่ๆ และแคมเปญเพื่อกระตุ้นการซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมทั้งกลุ่มอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมตามแนวรถไฟฟ้าที่เร่งโฆษณาในช่วงต้นปี 2013 อันดับ 3 คือ กลุ่มทีวีดาวเทียม ที่เริ่มคืบเข้ามากินแชร์มากขึ้นเนื่องเพราะเป็นสื่อที่กำลังได้รับความนิยม และเข้าถึงครัวเรือนได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 9% คิดเป็นมูลค่า 6.4 พันล้านบาท ส่วนสื่ออื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ, นิตยสาร, โรงภาพยนตร์, สื่อกลางแจ้ง และสื่อในห้าง ต่างพาเหรดลดลงทั้งส่วนแบ่ง และมูลค่ากันโดยถ้วนหน้า
   แต่ก็ยังมีบางสื่อที่มาแรงในแง่ของการเติบโตก็คือ สื่อ Internet ที่มีการโตขึ้นในแง่ของรายได้ถึง 49% เนื่องเพราะการขยายตัวของอินเตอร์เน็ตที่ครอบคลุมพื้นที่ต่างๆ ได้มากขึ้น และความแรงของสัญญาณที่เพิ่มขึ้น ส่วนอีกสื่อคือ Transit ที่โตขึ้น 23% มีผลมาจากปริมาณของผู้บริโภคเดินทางด้วยรถไฟฟ้าเพิ่มสูงขึ้น แล้วยังมีการปรับราคาค่าสื่อ และการเปิดสื่อใหม่ๆ  อย่าง จอพลาสมา เพิ่มขึ้นในบริเวณสถานีรถไฟฟ้าอีกด้วย
    ทั้งนี้จากการคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยเชื่อว่า จนถึงสิ้นปี 2013 การเติบโตของการซื้อสื่อโฆษณาเมื่อคำนวณตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นระหว่างปี 2012 และ 2013 (ช่อง 2013 e) แล้วน่าจะอยู่ที่ 3% หรือมีมูลค่ารวมที่ 135,790 ล้านบาท แต่ถ้าคำนวณโดยเฉลี่ยทั้งปี (ช่อง 2013 extract) อาจจะโตขึ้นเพียง 1% หรือมีมูลค่า 133,087 ล้านบาทเท่านั้น โดยการคำนวณครั้งนี้ได้รวมเอามูลค่าในการซื้อสื่ออินเตอร์เน็ตที่สมาคมดิจิตอลแห่งประเทศไทย ได้รวบรวมมาจากสื่อดิจิตอลทั้งหมด และได้ประเมินมูลค่าการซื้อสื่อในปี 2013 ไว้ที่ 4.5 พันล้านบาท ซึ่งต่างจากการประเมินของ เอซี นีลเส็น ที่เก็บข้อมูลเฉพาะการซื้อผ่านเว็บไซต์ใหญ่ๆ เท่านั้น
   มาลองดูถึงเหตุที่ตลาดซื้อสื่อโฆษณาไม่โตอย่างที่ควรก็เพราะผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ต่างพร้อมใจกันลดงบประมาณในการโฆษณาลง เช่น ยูนิลีเวอร์ ลดงบลง 4% หรือประมาณ 156 ล้านบาท, พีแอนด์จี ลดงบ 15% หรือประมาณ 188 ล้านบาท, ลอรีอัล ลดไป 14% หรือ 149 ล้านบาท และเนสท์เล่ ลดไปถึง 22% หรือ 244 ล้านบาท ส่วนอีกรายที่มีการใช้จ่ายลดลงอย่างมากก็คือ กลุ่มบริการสาธารณะ (Public Service) ลดลงถึง 26% หรือประมาณ 1.1 พันล้านบาทเลยทีเดียว
    แต่ถึงอย่างไรก็ตาม วงการซื้อสื่อโฆษณาก็ยังพอมีแรงบวกอยู่บ้างเพราะผู้ประกอบการบางรายทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้น เช่น ทรูมูฟ เอช เพิ่มงบขึ้น 39% หรือ 291 ล้านบาท, ซุปไก่สกัด แบรนด์ เพิ่มอีก 27% หรือ 159 ล้านบาท, โคคา-โคลา เพิ่มขึ้น 41% หรือ 216 ล้านบาท, ซัมซุง เพิ่มงบขึ้นถึง 103% , มิตซูบิชิมอเตอร์ เพิ่มอีก 77% และดัชมิลล์ เพิ่มมาอีก 64% เลยช่วยฉุดให้มูลค่าของตลาดรวมของสื่อโฆษณายังกระเตื้องขึ้นมาบ้าง
    จากข้อมูลการซื้อสื่อโดยรวมก็คงจะเห็นแล้วว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนกรกฎาคมปี 2013 อุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณามีการชะลอตัวลงอย่างมาก สาเหตุหลักๆ ก็น่าจะมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย แล้วยังมีภาระหนี้สินของครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นจากนโยบายรถคันแรก และบ้านหลังแรก ดังนั้นเชื่อว่า นับจากนี้ไปจนสิ้นสุดปี 2013 การเติบโตของอุตสาหกรรมการซื้อสื่อน่าจะบวกเพิ่มได้เต็มที่ก็เพียงแค่ 1% เท่านั้น

ที่มา: ฐานเศรษฐกิจ